Людмила Белоусова
Время такое- потреблять больше чем необходимо. Не все руководствуютя принципом разумной достаточности. Отрадно, что понимаете вы это.
«Вы видели? Видели? Она не раскрылась!» – говорили сразу после церемонии открытия Олимпиады в Сочи, как будто нераскрывшаяся в олимпийское кольцо снежинка была самым главным. Удивительное это свойство нашего восприятия – не замечать большую и практически идеально сделанную картину, но непременно сосредоточиться на мелочи (да, заметной, да, обидной, но всего лишь мелочи), которая, кажется, все испортила. И вот церемония закрытия – и она снова не раскрывается. Секунду, вторую, третью – и ты понимаешь, что это не техническая накладка, потому что дело не в технике, как в первый раз.
Это что-то другое. Это способность посмеяться над собой и всеми техническими накладками, которые были, которые могли быть, но, к счастью, не случились. Мне всегда нравились люди, способные к самоиронии, и всегда казалось, что это очень сильное качество и далеко не каждому оно по плечу. Вот, оказывается, и странам самоирония свойственна. И это делает их (страны и людей) сильнее. Или я в это верю.
Буквально на второй день после истории с нераскрывшейся снежинкой китайские интернет-магазины заполонили товары с «новым» олимпийским символом – майки, олимпийки, куртки, кепки.
Даже зная китайскую расторопность в тех вопросах, где дело касается извлечения прибыли, я была удивлена (если бы верила в теорию мирового заговора, то могла бы предположить, что все было спланировано заранее, а нераскрывшаяся снежинка – отличный ход пи-ар компании для заранее изготовленных партий товара). А вот Константин Эрнст на пресс-конференцию по поводу закрытия Олимпиады пришел именно в такой майке – и удивил всех. И способностью к самоиронии тоже.
Ирония, говорят словари, создает впечатление, что предмет обсуждения не таков, каким кажется. А самоирония – это ирония, направленная на себя. Да, у нас не раскрылась снежинка, и сегодня мы над этим смеемся, потому что у нас раскрылось все остальное. Если бы Россия не заняла первое место в командном зачете Олимпиады, эта самоирония (а она ведь наверняка была запланирована сразу после открытия и до медального урожая) смотрелась бы иначе, но после этого первого места – весело и снисходительно.
Лучшей рекламой всех времен и народов (по меньшей мере, так утверждает рейтинг «Век рекламы», подготовленный в 1999 году) признана реклама фольксвагеновских автомобилей «Жук» «Думай о малом» (Think Small) и «Лимон». Это сейчас у «Жуков» статус почти иконический, а когда они появились в 1959 году, к ним относились иначе, и машины эти считались ненадежными – это так, мягко говоря. К тому же у компании был весьма ограниченный бюджет на рекламу (800 тыс. долларов США это ведь жалкие копейки, с ними мировой рынок не покоришь). Зато у молодого рекламного агентства DDB (Doyle Dane Bernbach) было много амбиций и идей, и они не боялись идти против течения, пытаясь продать, по их собственным словам (извините за следующее неполиткорректное высказывание, но из песни слов не выкинешь), «нацистскую машину в еврейском городе».
Не просто трудно, а практически невозможно. «Фольксваген» со своим «Жуком» как раз пробивался на американский рынок, где доминировали большие, блестящие и любящие покушать бензин автомобили. На рекламном плакате «Жук» был маленьким до крохотности и черно-белым. Потом его и вовсе обозвали «Лимоном».
Но, поиронизировав над собой, «Фольксваген» добился главного: продажи его машин в США за короткое время увеличились на 25%. Ну и что, что потом «лимонами» в Америке стали называть машины не лучшего качества?
К «Жуку» это уже не относилось. Так что ирония продается. Иногда – очень хорошо. Если не верите, спросите в китайских интернет-магазинах, сколько маек с нераскрывшейся снежинкой у них покупают каждый день.
Умение превратить слабость в силу – удивительное, но не слишком часто встречающееся качество. Политиком на Западе без хорошего чувства юмора и умения посмеяться над собой (даже если автор шутки – не ты, это важно) вообще не стать. Ирония и самоирония снимают напряжение, которого в нашей жизни (и уж тем более в жизни политиков) достаточно. В Штатах, например, любимым объектом иронии (в том числе в рекламе) был Джордж Буш-младший. Его знаменитые ляпы-бушизмы использовали все, даже производители велосипедных шлемов. Вот плакат с очередным «бушизмом»: «Сэнди – девушка из Техаса, как и я», а под ним: «Джордж Буш несколько раз падал с велосипеда. Защити свою голову шлемом».
И, поверьте, если бы, обидевшись, Президент США потребовал эту рекламную кампанию прекратить, он бы в гораздо большей степени стал всеобщим посмешищем, чем благодаря этой цитате. За тот год, что я работала в Лондоне, мне довелось услышать множество самых разных речей и даже выступить с несколькими самой. Главным правилом всех этих выступлений было такое: в начале обязательно должны быть шутки (над собой, собранием, погодой, чем угодно, но шутки должны быть обязательно), а в конце – «Благослови вас Господь» (и насчет этого я иронизировать не буду).
Мне нравятся люди, компании и страны, способные посмеяться над собой. Я и сама это частенько делаю, как и все женщины в нашей семье. А вы смеетесь над собой?
Опубликовано 28.02.2014 в газете «СБ – Беларусь сегодня» (www.sb.by)
Комментариев (0)